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化妆品业的“军备竞赛”

2017注册送白菜 | 发布: 2016-06-13 10:27 | 编辑: jaction

  欧莱雅和它的竞争对手在新兴国家获得了市场份额,特别是在非洲,经历了非常强劲的增长,这些大型公司把当地传统产品挤出市场。

  作者:弗朗索瓦·穆尼耶

  为什么欧莱雅这样的公司花在广告上的费用是研发的10倍?答案在于战略性竞争在个人和护理领域之剧烈。营销大战的代价需要由消费者来支付。经济学家们开始对这些案例产生浓厚兴趣,在这些情况当中,竞争越激烈,价格越高。


  文中这张照片是一个广告,你可能已经在机场看到过。上面是2016年女性科学奖得主Andrea Gamarnik教授,该奖项由欧莱雅基金会与联合国教科文组织联合颁发。

  这是个非常聪明的项目,通过释放强大的研发讯息,将欧莱雅塑造为科学和女性的朋友,而女性占据了欧莱雅客户的绝大部分比例。

  让我们先把女性事业放在一边,深入挖掘研发的一面。 2015年的财务记录显示,该集团的研究预算达到了7.94亿欧元之巨,相关员工近4000人。但是,这只占其253亿欧元营收的3%。美国电子与生物医学产业的公司通常将其收入的20%投入研发。

  与3%相比,广告预算是……总收入的29%,即每年74亿欧元、超过5%的速度增长(该预算还不包括通过欧莱雅基金会投入的间接营销费用)。相较于去除广告费用的营业额,29%实际上变成了41%。而且研发费用中的一部分也应该算作营销投入,因为某些研发是市场导向的产品差异化,其实质与营销不无联系。

  耐人寻味的是:为什么欧莱雅这样的公司花在广告上的费用是研发的10倍?答案在于战略性竞争在个人美容和护理领域之剧烈。欧莱雅之所以投入这么多,那是因为联合利华、宝洁、雅诗兰黛、资生堂、拜尔斯道夫等无不如此。

  “军备竞赛”

  逻辑是这样的:一款基本产品如洗发水或日霜……几乎没有办法将自己有效地区别于竞争对手的产品。这与制药行业非常不同,药品常常由处方专家如医生来推荐给病人。因此,在化妆品行业,产品必须有强烈的差异性,也就是说,灌输给消费者一种持久的认知和形象,以在竞争中占据主导。这让我想起司汤达说过:“社会只为它所看到的花钱,”问题是,广告行为相对弱化了对方的形象……促使后者出更高价格在广告上。这场比赛是真正的军备竞赛,在欧洲或北美等饱和市场,最终无异于一场零和游戏。

  但也不完全如此:欧莱雅和它的竞争对手在新兴国家获得了市场份额,特别是在非洲,经历了非常强劲的增长,这些大型公司把当地传统产品挤出市场。也许有时是为了消费者的利益,有时甚至使用与传统产品相同的配方,但诉诸广告意味着较小的公司将永远得不到立足之地。

  所以:广告具有了第二个功能,即在一个缺乏专利和监管保护的行业里设置其他人难以逾越的障碍。

  毫无疑问,这场军备竞赛的代价是由消费者埋单的。他们所花的钱实际上比没有广告的高出41%。试想,如果不同市场参与者之间达成一定程度的勾结,或者国际法规禁止广告费用超过15%的营业额:都会让竞争更加有效,消费者也将拥有更多信息。这个例子表明,存在成本战和价格战之外的激烈竞争形式(如欧莱雅、宝洁、联合利华和其他行为者之间的竞争)。经济学家们已对这种竞争越激烈、销售价格越高的现象产生了浓厚兴趣。这通常发生在有必要为推销产品而支付大量的营销费用的行业中,无论是通过广告(如智能手机),还是通过专门的销售团队(投资银行家的薪水)。由于行业所有参与者都要分担同样的成本,它们对彼此经营费用中广告预算都了若指掌。这是一个垄断竞争的行业,高度竞争与可持续高回报率并存。

  长话短说…

  个人美容和护理领域的竞争异常激烈。

  这种竞争意味着市场营销大战,消费者则因此要支付更高的价格。对购买力的消耗是非常高的:市场研究公司Business Wire指出,全球化妆品及个人护理市场销售额在2013年是3790亿欧元。假设该行业将15%花在广告上,那就是570亿欧元(按照29%来算则是1100亿)。

  这些预算对于较小企业或新来者的进入和增长是一个障碍。因此,竞争体现为更高的运营成本,但也可能是超额利润。大企业的市场估值就能证明:欧莱雅在股票收入为14%,负债更高的宝洁为11.3%。欧莱雅的市值近900亿欧元,是所有股权交易基金估值的3.8倍。一台美丽的机器!

  啊!如果所有这些钱都能投入到研发和科学该多好!

  作者弗朗索瓦·穆尼耶,ALSIS CONSEIL咨询公司总裁,巴黎高科国立统计与经济管理学校金融学副教授


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