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“大自然炼金师”的品牌哲学

2017注册送白菜 | 发布: 2013-07-06 14:09 | 编辑: jaction

  

  郜立东(Steven)

  花皙蔻总经理

  12年宝洁工作背景和任职经历,曾任玉兰油大中华区品牌总经理

 

  曾经连续10年带领宝洁取得辉煌成绩,被誉为全球最优秀企业家之一,最近重新接管宝洁的传奇CEO雷富礼(A.G.Lafley)提出过这样的市场理念:第一真理时刻,让消费者见到产品时,心生欢喜;第二真理时刻,让消费者使用产品时,满意有加。只要产品能做到符合第一真理时刻、第二真理时刻,那就不愁销售了。

  而作为有着宝洁12年工作背景和任职经历,曾任玉兰油大中华区品牌总经理,带领团队见证玉兰油中国年生意额从30亿做到60亿的郜立东(Steven),自然深得雷富礼“真理时刻”的理念精髓。在他操盘花皙蔻(ClorisLand)品牌后,始终致力于赢得2个真理时刻,让品牌在终端做到一见倾心、一试难忘。这也是花皙蔻短短1年半便取得渠道和消费者如此关注的原因。

  2013年5月,花皙蔻面向精品店的系列产品首次亮相上海展,纯净、清新、时尚、高雅而具国际感的品牌格调,获得了“大自然炼金师”的赞誉,让全国代理商耳目一新,爱不释手,为之兴奋。

  这一切,皆源于郜立东对品牌管理的深刻理解,以及花皙蔻这个“大自然炼金师”,如何“炼”造品牌、产品、渠道……的独特格调和传奇力量。

 

  先做品牌,再做品类

  当前,整个化妆品行业都在谈品类突破,期望能够通过抢占品类认知,建立领先优势之后再塑建品牌,但是郜立东却反其道而行之,从一开始,他便引领花皙蔻从品牌的高度出发,围绕品牌资产的信息来锻造品牌。

  郜立东始终认为,产品和品类都有生命周期,但品牌没有。品牌承载着更多的东西,除了功效性的诉求,还有情感上的连接。只要把握住品牌核心,就可以从情感上不断去延伸新的产品、新的品类。所以,先重视品牌,再开拓品类,更为合理。

  这不是一个谁对谁错的命题,而是不同企业家对品牌的不同理解,作为曾经的玉兰油中国市场掌舵人,郜立东亲历国际视野与本土洞察力之间的交汇,更能深刻理解品牌的哲学意义所在。

  从产品的价值观与持久生命力来讲,品类是可以复制的,但是品牌很难被复制。举个例子,很多大型卖场,什么产品卖得好,它就出一个类似的自有品牌,虽然这种仿品因为价格便宜也能抢到一小部分生意,但是生命周期极短,只能做一段时间,无法撼动品牌的地位。品牌需要多年的苦心营造,才能够得到消费者的认同,它需要有情感的连接,最终才能在消费者的心智中形成一个影响的印象。

  这就是花皙蔻在个人护理店渠道畅销不衰的原因,它是无法被复制的。花皙蔻从品牌的高度上去切入市场,并不是说他不做品类,而是他对品类的理解异于常人,品类只是战术层面的范畴,而品牌对于花皙蔻来讲是个战略,是内核。

  品牌做好了,产品和品类下面就有多种的可能性,品类只是切入市场时间和侧重不同。例如花皙蔻在万宁屈臣氏上市初期,就是首创以“花瓣精华水”来抢占消费者眼球,赢得市场份额的。这个策略,在强化黄金单品的同时,可以把品牌形象给烘托起来。

 

  独特格调,传奇力量

  2011年,花皙蔻产品面世,先是精耕万宁、屈臣氏等个人护理品渠道,进而布局精品店。这是一种由上而下的品牌经营策略,屈臣氏、万宁的消费者 都能“侍候”好了,精品店自然更加胜券在握。一路走过来,花皙蔻一直都沿用着以“花瓣精华水”明星单品进行突破的策略,因为花皙蔻的精华水具有独特的格调,放在终端货架上能够吸引消费者的关注,也能提升整个货架的品位和档次。

  尽管市场上的花水产品越来越多,但花皙蔻并没有急于去调整,是因为郜立东始终相信,品牌建立起来了,拥有了自己的核心能量,它就不会受到外界的影响。确实,花皙蔻的花水与众不同,首创将奢侈宝石护肤理念引入中国,结合经过欧盟ECOCERT认证的有机原料, 以有机农场天然植物将精华水赋予了独特的格调和灵性,从而在终端爆发出让消费者一见倾心、一试难忘的传奇力量。

  任何时刻,郜立东都信奉“Consumer is boss”(消费者就是老板),这也是宝洁公司传承下来的累积品牌资产的指导理念。因此,花皙蔻在做精品店渠道产品设计之前,围绕着“消费者就是老板”的原则,综合分析了很多数据,包括消费者年龄、皮肤状况、收入、受教育程度等,针对这些方面做了产品规划,并根据产品功效产生的梯度,推出了四个不同价格层次的产品系列。这种精练终端的产品规划,让花皙蔻一上市便显现出盛世风华,极受追捧。

  郜立东表示,花皙蔻如此强化品牌的格调,赋予了产品诸多的神奇力量,最终的目的是希望给消费者传达三点信息:一是花皙蔻为有机天然护肤美容的代表性品牌;二是花皙蔻是一个能够突破消费者想像力的创新品牌;三是花皙蔻是一个平价大牌,所谓的“平价大牌”,其实就是超高的性价比,用适合中国普遍消费者的价格,得到国际奢侈品的护肤待遇。

  而这些,目前已被消费者所认同及接受。

  对于中国市场来讲,有一点非常重要,你要适应渠道的需求。宝洁多年来没有完全施展手脚,也是有这点顾虑。所以,渠道对利润分配要求以及最终动销的主要驱动力在于哪里,花皙蔻都做了极致研究。本次针对精品店渠道引进的这套产品,跟之前个人护理渠道是不一样的,品牌的调性和理念相同,但在包材、功效等系列上有一定的区隔,使之更加适合精品店渠道的需求。

 

  精干团队,战略合伙

  为配合精品店渠道的推进,7月份,花皙蔻第一次全国代理商大会将在广州举办,这次主题为“中国合伙人,筑梦新时代”的大会,除了进行产品上市发布之外,主要的核心精神是,传递花皙蔻跟别人不一样的合作关系,这种合作是战略性的,长期的,到时将会有一个财富共赢的信息呈现给伙伴们,很值得我们期待。

  合作,对于花皙蔻来说是品牌塑建中的关键一环。郜立东坦言,自己现在对团队比较满意,因为这是一个既有国际化视野,又有本土化洞察力的团队。既有在宝洁、欧莱雅操盘的高层,也有本土化的市场精英,这支中洋结合的团队,经过一两年的磨合,两方面取长补短,已达到了最佳状态。

  万事俱备,只欠东风。代理商们都急着要和花皙蔻谈合作,但郜立东却表示,我们不求快,不急进,虽然进入精品店渠道比较迟,但对代理商资格审核依然很严,除了注重资金实力、渠道网络之外,经营理念是否吻合更为重要,我们运营的是国际化品牌,所有的伙伴都必须有一致的国际化品牌理念,这样合作初期才会磨合得更快更好。


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来源: 中国美妆
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